Identiteit & uitstraling
Nederland heeft heel veel winkels. In Europa is Nederland is het land met relatief gezien de meeste winkels in verhouding tot het aantal inwoners. Al die winkelstraten zijn qua aanbod steeds meer op elkaar gaan lijken en overal is de service is nagenoeg hetzelfde. Tegelijkertijd heeft de consument steeds meer mogelijkheden om online te kopen, dus waarom zou de consument nog winkelgebieden bezoeken als alles op elkaar lijkt en de toegevoegde waarde van de winkel nihil is?
Die vraag is meer dan ooit relevant. Het antwoord schuilt in het onderscheidend vermogen van winkelgebieden, die wordt steeds belangrijker. Maar veel winkelgebieden hebben onvoldoende helder op het netvlies op welke doelgroepen ze zich, vergeleken met hun concurrenten, specifiek moeten richten. En met welke waardepropositie dit dan moet zijn. Daarbij gaat het al lang niet meer alleen om het productaanbod. Ook de ervaring en beleving die klanten hebben tijdens alle online én offline contactmomenten tellen mee.
Als een winkelgebied onvoldoende eigen signatuur heeft, zal de attractie- en transactiekracht van het winkelgebied minder sterk zijn. Dat gaat ten koste van het aantal bezoekers en de omzet in een winkelgebied. Concurrenten met een sterke eigen identiteit zijn zo in staat om veel bezoekers van een ander winkelgebied naar zich toe te trekken.
Openbare ruimte & prikkeling zintuigen
In winkelgebieden draait het steeds minder om alleen de winkels als plek om alleen iets te kopen. Ook andere zaken worden steeds belangrijker, of het er aangenaam is om te verblijven bijvoorbeeld. Een goede invulling van de complete openbare ruimte wordt dan ook steeds belangrijker voor winkelgebieden. Meer groen, leuke plekken om even te zitten, zintuigen die worden geprikkeld en extra service (goede gratis wc’s, vermaak voor kinderen) horen daar allemaal bij. Winkelgebieden kunnen alleen succesvol in de toekomst zijn als hun basis die op orde is. Ook aspecten als schoon, heel en veilig mogen niet over het hoofd worden gezien.
Type koopmotieven
Om de lokale stakeholders een richting te bieden bij het bepalen van hun signatuur, heeft DNWS ter illustratie een aantal conceptwinkelgebieden gedefinieerd, waarbij de koopmotieven van de consument centraal staan. Bij elk motief past een duidelijke functie en eigen doelgroepen. Zo speelt Travel & Shop handig in op de reiziger die nog even snel een boodschap moet doen en Work & Shop richt zich op mensen die dichtbij hun werk of opleiding hun aankopen doen. Winkelgebieden moeten bepalen waar hun klanten behoefte aan hebben en het aanbod daar op afstemmen. Kennis van koopmotieven kan daar bij helpen.
Een uitgebreide beschrijving van de concept winkelgebieden is te vinden in het rapport ‘Shopping places to be' en ‘Shopping 2020 – De nieuwe winkelstraat’.
DNWS-in-actie-traject
Het DNWS-in-actie-traject helpt onder andere de identiteit en uitstraling van een winkelgebied inzichtelijk te krijgen. Het DNWS in-actie-traject stelt vast of een winkelgebied een eigen, onderscheidende signatuur heeft, en of deze wel duidelijk wordt overgebracht op de doelgroep(en). Is dat niet het geval dan worden in het traject aanbevelingen gedaan en actiepunten benoemd om tot een duidelijke identiteit te komen.