Wijkwinkelcentra hebben én houden de toekomst

Wijkwinkelcentra hebben altijd een sterke positie gehad in de winkelstructuur van Nederland. Toch hebben deze centra ook aandacht nodig willen ze voldoen aan de behoeften van de consument. Maar hoe weet je dan wat die behoeften zijn? Volgens Jacqueline van Koningsbrugge van Bridge Vastgoed begint het met je klant goed te kennen.

Door Jacqueline van Koningsbrugge, Bridge Vastgoed 

Wijkwinkelcentra in ons land hebben, mede dankzij veel regie vanuit de overheid, altijd een sterke positie gehad. Ze zijn minder kwetsbaar gebleken voor economische neergang. De branchering van wijkwinkelcentra is sterk gericht op food en andere dagelijkse aankopen; ook in tijden van economische neergang moeten we eten. Dat neemt niet weg dat de consument ook bij het boodschappen doen steeds kritischer is geworden en hoge eisen stelt aan gemak, en ook het online shoppen heeft effect heeft op wijkwinkelcentra. Met name het niet-dagelijkse aanbod in wijkwinkelcentra heeft het zwaar en is sterk afgenomen (waardoor leegstand ontstaat) of vervangen door diensten of horeca. Overigens is het aandeel online in de omzet van supermarkten met nog geen 3% overigens nog zeer beperkt, dus voor het verdwijnen van supermarkten hoeft niet te worden gevreesd. Toch is het belangrijk dat wijkwinkelcentra zichzelf de vraag stellen hoe ze relevant kunnen blijven voor de consument

Hoe blijf je relevant?

Het begint bij de consument. Wie is je klant? En dan heb ik het niet alleen over het aantal inwoners in het verzorgingsgebied, hun leeftijdsverdeling en inkomensniveau, maar juist ook over type klanten. Hierbij spelen levensfase, interesses, waarden en normen et cetera een grote rol. Doelgroepsegmentatie is van groot waarde bij het bepalen van een (toekomst)strategie voor een wijkwinkelcentrum. Natuurlijk zijn er een aantal ‘basisregels’ waar een wijkwinkelcentrum aan moet voldoen: één, liefst twee volwaardige supermarkten die elkaar aanvullen, goede bereikbaarheid en voldoende (gratis!) parkeren en natuurlijk schoon, heel en veilig. 
De overige samenstelling van een wijkwinkelcentrum wordt voor een groot deel bepaald door goed te kijken naar wat voor type mensen er in het verzorgingsgebied wonen. Zijn dat bijvoorbeeld vooral huishoudens met tweeverdieners, tussen de 30 en 55 jaar oud met (jonge) kinderen, een drukke agenda en een inkomen van twee keer modaal, die graag uit eten gaan en in het weekend uitstapjes maken met de kinderen? Of gaat het juist om de huishoudens waar de kinderen de deur al uit zijn, er veel meer tijd is omdat de agenda niet meer gevuld is met werk, het inkomen 1 tot 2 keer modaal is en de leeftijd boven de 60? Deze twee groepen hebben geheel andere wensen, voorkeuren en behoeften die in belangrijke mate sturing geven aan de verdere branchering, het type diensten en horeca. Deze kennis is bovendien van belang voor een goede marketingstrategie. 

Wipkip

Onlangs maakte ik een mooi voorbeeld mee van een veel gemaakte (en overigens goedbedoelde!) denkfout. Het gebeurde tijdens een workshop waarin we met de ondernemers van een wijkwinkelcentrum en de gemeente nadachten over het verlevendigen van het centrale plein. Er werd als snel voorgesteld ‘iets voor kinderen’ te doen; de welbekende wipkip bijvoorbeeld. Bij het bekijken van het type consumenten in het verzorgingsgebied bleek dat in de directe omgeving vooral ouderen wonen met een modaal of lager inkomen. Iets verderop in het verzorgingsgebied wonen juist de jonge gezinnen met een inkomen van twee keer modaal, maar met weinig tijd. Hierdoor ontstond het idee voor een markt in het weekend met kwalitatief hoogwaardige food, vakmanschap, horeca en vermaak (voor de kinderen). Hiermee kan het winkelcentrum zich onderscheiden van haar concurrenten en sluit het bovendien goed aan bij de behoefte aan ontmoeten en beleving. 

Jacqueline van Koningsbrugge is eigenaar van Bridge Vastgoed. Zij gelooft in (de toekomst van) wijkwinkelcentra en richt zich op het geven van advies en ondersteuning bij het verbeteren van wijkwinkelcentra (met een focus op supermarkten). Bridge Vastgoed is een van de kennispartners van DNWS.